Эффективность PR

Эффективность PR-кампаний

Многие говорят, что знают - что это такое. На деле большинство поступает, как Винни-Пух с Пятачком, которые делали вид, что знают, кто он такой - Слонопотам!

Ниже мы попробовали сформулировать свое представление о весьма "туманной", если судить по публикациям различных авторов, проблеме - как измерить эффективность вложения денег, потраченных на PR-услуги.

Якобы сложный вопрос оценки эффективности PR действительно непрост в ежедневном режиме оценки (как, впрочем, и для любых других видов массовых коммуникаций). Но если взглянуть на него в более длительном отрезке времени, то спектр оценки становится ясным.

Глубина и уровни оценки эффективности PR довольно давно сформулированы американскими теоретиками:
Эффективность PR.jpg

Вероятно, для бизнес-заказчика идеальным показателем эффективности, в случае использования PR (точнее, паблисити, но не будем углубляться в терминологические тонкости) в маркетинговых целях, являлся бы некий показатель, отражающий уровень роста продаж в результате проведения PR-кампании.
Но, понимая, что, как и в случае с другими видами маркетинговых коммуникаций, мы вынуждены оперировать коммуникативными критериями эффективности (в маркетинговых коммуникациях одним из самых распространенных критериев является, например, уровень известности бренда), то наиболее адекватным способом оценки эффективности являются исследования.

К сожалению, существует проблема стоимости и регулярности измерений. Поэтому, на практике мы предлагаем применять комплекс инструментов оценки эффективности:

1. Ежегодно (а в идеале раз в полгода) - исследования коммуникативной эффективности.

2. Ежеквартально - расчет охвата целевой аудитории. Мы называем это "медиапланированием наоборот" (т.е. по факту). В идеальном случае данные об аудитории СМИ должны быть получены на основе исследований (таких, как проводят Gallup или КОМКОН). Однако, если таких данных нет - по данным о тиражах и техничекому охвату электронных СМИ. В последнем случае, как правило, применяются понижающие коэффициенты.

3. Ежеквартально - расчет рекламного эквивалента. Данный параметр является техническим, т.е. сам по себе он ни о чем, кроме приятного (в большинстве случаев) для PR-щика сравнения с рекламой, не говорит. Любим финансистами.

4. Ежемесячно - число публикаций в различных типах СМИ с разбиением их на приоритетные группы, а также типы публикаций. Параметр также технический. Польза его проявляется тогда, когда PR-кампания длится годами, накапливается статистика, показывающая корреляцию данного показателя и коммуникативных показателей (в простейшем случае - спонтанной известностью, в более сложных случаях - с числом изменивших убеждение и выше по ступенькам нашего графика).

5. Ежемесячно - контент-анализ. Служит для контроля соответствия содержания сообщений PR-стратегии. Показатель технический.

Кроме того, для PR-кампаний могут применятся другие рабочие показатели эффективности.

Разработка сайта ООО "Лидер Групп"