Разработка стратегии PR-кампании

Практика разработки стратегий PR-агентством Идеи&Решения

Предполагается, что до разработки PR-стратегии стратегия маркетинга уже разработана (если нет - начинаем с выработки стратегии коммуникаций в целом, не углубляясь в тактику продвижения иными, кроме паблисити видами коммуникаций).

На данном этапе определяются:

1. Необходимость ведения PR-кампании как таковой.

При принятии решения о необходимости ведения PR-кампании, как правило, учитываются следующие факторы:

• Нужен ли Вам PR?
• PR-активность конкурентов. Опыт показывает, что в данном случае типичными являются две ситуации:
  - конкуренты уже ведут активную PR-работу, возможно – агрессивную;
  - конкуренты еще не начали работу в данной области.
  В первом случае не начинать PR-кампанию означает усугублять проблемы в области имиджа и репутации. Во втором случае есть возможность получить преимущество первого, что влечет за собой весьма вероятную лояльность журналистов.
• Стоимость PR-работы.
  Кроме абсолютных размеров затрат необходимо учитывать относительные (по сравнению с иными видами коммуникаций) затраты. Например, наше сравнение затрат на PR и на прямую рекламу в прессе показывает, что в первые 2-4 месяца затраты на рекламу эффективнее затрат на PR в 1,5-2 раза, но через 6-8 месяцев ситуация меняется в противоположную сторону.
  
• Задачи, стоящие в области коммуникаций.

2. Критерии оценки эффективности PR-работы.

Показатели, которыми данные критерии будут измеряться.

3. Какие средства массовой информации входят в список целевых СМИ.

В базе данных нашего агентства около 11000 персон российских медиа (журналистов и редакторов). Как правило, для клиента создается база, включающая 350-700 целевых СМИ. Менее чем с 200-ми СМИ работать с результатами, описанными выше, практически невозможно.

4. Какие ключевые сообщения необходимо донести до целевой аудитории.

Как правило, составляются ключевые сообщения, составляющие имидж компании в целом, а также ключевые сообщения для каждой группы продуктов.

В качестве примера можно представить (это – наша фантазия, это еще не результат разработки стратегии!) ключевые сообщения, которые могли бы составлять креативную стратегию PR-кампании для производителя автозапчастей:

• Высочайшее качество.
• Лучшие в мире технические характеристики.
• Продукция окупается за 3 месяца.
• Экологичный жизненный цикл продуктов.
• Простота в использовании.